雷军“拒做”小字营销背后：从法律与IP视角，看“星号文化”的合规突围

昨晚，在2026年的首场直播中，小米创始人雷军的一席话刺破了营销界的一层窗户纸。针对备受争议的“小字营销”，他直言这是“行业的陋习”，并承诺今后小米产品注释将尽量使用大字。

“为了符合广告法，但也是故意吹牛。”雷军的坦诚，实际上揭开了企业法务部与市场部之间长期博弈的遮羞布。作为一名法律专业人士，如果我们拨开“字体大小”的表象，会发现这不仅是排版美学的问题，更是一场关于“消费者知情权”、“合规式欺诈”与“品牌资产（IP）保护”的深刻博弈。

一、 现象解析：在“形式合规”边缘游走的“实质违规”

雷军称小字是“为了法律合规”，这句话道出了部分实情，却也掩盖了风险。

在商业实践中，“小字营销”往往是企业应对监管的“变通术”。《广告法》第九条禁止使用“最高级”、“最佳”等绝对化用语。为了规避罚款，同时又能打出震撼的广告效果，企业便发明了“星号文化”：

• 大字负责“忽悠”： “行业领跑”、“逆光之王目标”。

• 小字负责“免责”： “*注：指特定实验室环境下，且仅针对某一特定指标”。

然而，这种做法正逐渐从“避风港”变成“雷区”。根据《广告法》第8条（广告应当准确、清楚、明白）及第28条（不得引人误解），当“小字”是对“大字”的颠覆性否定时，即构成了法律意义上的“虚假宣传”。

当大字承诺了“终身”，小字却限定了“三年”；当大字写着“0糖”，小字却写着“含代糖”。在司法裁判中，若普通消费者在正常阅读距离下难以辨识，这些小字条款往往会被认定为**“以隐蔽方式设立合同陷阱”**，属于无效的格式条款。

二、 风险深挖：被忽视的“知识产权（IP）”黑洞

除了行政罚款和消费者索赔，“小字营销”对企业最大的隐形伤害，其实在于知识产权与品牌商誉。

1. 触发“不正当竞争”的核弹

在对比广告中，企业常利用小字玩弄数据游戏。例如宣传“比友商快20%*”，小字却标注“*指友商两年前的旧机型”。

这种通过隐匿关键对比条件来抬高自己、贬低对手的行为，极易触犯《反不正当竞争法》，构成虚假宣传或商业诋毁。这类诉讼往往由竞争对手发起，索赔金额巨大，且败诉判决书的公开会对企业形象造成毁灭性打击。

2. 品牌商誉损耗

商标的核心价值在于商誉，即消费者对品牌的信任契约。

“大字吸引点击，小字拒绝兑现”的套路，会被消费者解读为“鸡贼”和“玩文字游戏”。当消费者认为品牌“不诚实”时，商标的显著性和美誉度就会发生不可逆的贬损。雷军此次高调宣称“改大字”，本质上是一次高明的商誉修复行动，旨在重塑品牌诚实的IP形象。

3. 广告语确权困境

如果一句Slogan必须依赖复杂的“小字解释”才能在法律上站住脚，那么这句广告语本身通常因缺乏显著性或带有欺骗性，而无法注册为商标。这意味着企业投入巨资推广的广告语，无法成为受到法律保护的固化资产。

三、 实务落地：产品文案“小字营销”合规自查清单

为了帮助企业在追求广告效果与法律合规之间找到平衡，避免重蹈“雷军式道歉”的覆辙，我们基于《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》，整理了以下自查清单。

建议法务与市场团队在物料出街前，对照此表进行“风险排查”。

1. 👁️ 形式可见性审查

• [ ] 字体比例： 注释字号是否小于主标题的 1/5？若肉眼难以辨识，视为无效。

• [ ] 颜色对比： 是否使用了“保护色”（如白底灰字）？文字必须与背景形成显著反差。

• [ ] 物理位置： 解释性条款是否被放置在边缘死角？关键限制必须紧随主张出现。

• [ ] 动态时长： 视频/直播中的声明是否仅闪现1-2秒？必须保证普通人能完整阅读。

2. 🧠 逻辑一致性审查

• [ ] 是否“大字予之，小字夺之”？ 小字如果是对大字承诺的实质性推翻（如：大字免费，小字收费），即构成欺诈。

• [ ] 是否偷换概念？ 检查是否存在大字说“真皮”，小字说“接触面真皮”的情况。

• [ ] 绝对化用语规避： 是否试图用小字重新定义“第一”、“首选”等词汇？这在执法中通常不被认可。

3. 📊 数据与依据审查

• [ ] 实验室数据脱节： 测试环境（如匀速、无风）是否与消费者日常使用场景严重偏离？

• [ ] 统计时间轴： 涉及销量、排名的数据，是否清晰标注了起止时间？

• [ ] 引用来源： 来源机构是否真实存在且具备权威性？

4. 💰 价格与促销审查

• [ ] “起”字陷阱： 图片展示高配版，价格标示低配版配件价？必须图文货价对应。

• [ ] 赠品陷阱： “买一送一”是否未标明送的是小样或优惠券？

• [ ] 原价合规： 划线价是否真实为本次促销前七日的最低交易价？

5. 🛡️ 知识产权与竞对审查

• [ ] 竞对指向： 对比广告中，是否通过小字隐匿了“友商”的具体型号或不对等的测试条件？

• [ ] 专利宣称： 只要出现“专利”二字，是否已在显著位置标明专利号和专利种类？（严禁将专利申请中称为已获专利）。

结语

雷军的表态或许是一个信号：中国企业的营销合规正在从“被动防御”走向“主动示诚”。

从律师的角度看，“把字改大”只是手段，“把话说明”才是核心。真正的合规不是钻研如何用小字规避责任，而是建立一套让消费者不论看大字还是小字，理解意思都一致的表达体系。

在这个信息透明的时代，真诚是最低成本的合规，也是最高级的品牌护城河。